跨国公司在文化传播方面发挥重要作用
2022年09月23日 05:45 来源:《190aa即时指数电脑版报》2022年9月23日第2498期 作者:本报记者 姚晓丹

  文化是人们在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和,每个国家都有其独特的文化。作为全球经济活动的重要参与者,跨国公司在文化传播方面发挥了重要作用。法国国际展望与信息研究中心7月29日发布题为《跨国公司文化推广效应对贸易的影响:以宜家为例》的研究报告表示,通过生产和销售具有母国文化特色的产品,跨国公司可以促进文化传播,而文化的传播又会推动相关贸易活动的进一步发展。

  “产品+文化”可增加社会收益

  研究报告提出,各国所拥有的文化遗产可以成为一种公共产品,当特定组织或机构所提供的产品能够让人们联想到其母国的文化时,这种产品的社会收益就可能会有所增加,即单个主体的经济行为可能给整个社会带来更多好处。例如,若跨国公司所销售的商品包含与其母国文化相关的内容,那么通过销售此类产品,跨国公司可以在传播其母国文化方面发挥作用,在一定程度上承担文化大使的责任。事实上,许多跨国公司都比较重视自己的文化身份及其与母国的联系。例如,德国大众汽车公司多年来将“Das Auto”作为广告语,使这一德语词组在全球范围内获得了相当的知名度,也提醒消费者“大众”是一个德国汽车品牌。法国欧莱雅集团的广告中或商品包装上经常会出现“L'Oreal”和“Paris”这两个单词,并且一般会用比较突出的字体或色彩展示出来。跨国公司在海外设立分支机构,销售具有其母国文化特色的商品,不仅可以传播母国文化,而且能够通过文化传播对其母国其他独立生产商的出口活动产生正外部性影响。

  考察跨国公司在文化传播方面的作用及其活动对贸易的影响,需要选择能够满足条件的考察对象。有关条件包括,作为考察对象的跨国公司的产品应当具有较强的母国文化色彩;该跨国公司和与其同属一个母国、向同一目的地市场出口产品的企业,不是同一供应链上的上下游关系,不互为供应商;在该跨国公司进入东道国市场前,其母国的文化及其国人的生活方式不为东道国大部分民众熟知,等等。瑞典家具和家居用品零售商宜家作为跨国零售服务提供者,其企业形象与母国瑞典以及瑞典所处的斯堪的纳维亚半岛密切相关,产品具有明显的斯堪的纳维亚风格。而且,宜家产品中的很大一部分实际上是在半岛以外的地区生产的,即使部分产品的原产地在半岛上,也需要通过其设在半岛以外的数个中转平台才能运送到销售地。这使得宜家的产品既具备斯堪的纳维亚文化特征,又与瑞典当地其他企业在供应链上的联系不那么紧密,不会影响其对贸易方面外部性影响的估算。此外,人们可以在互联网上收集到许多与宜家相关的信息,包括其在国外设立的各分销机构的地址和开业时间等。因此,研究人员选择以宜家为例,开展实证研究。

  研究人员搜集了1995—2015年间与宜家在海外市场经营活动有关的数据,考察了宜家产品进入某一国家或地区市场后,该国或地区与斯堪的纳维亚地区间的相关产品贸易数额变化情况和消费者偏好变化情况。他们发现,当宜家在某一地区新建卖场时,会使从斯堪的纳维亚地区出口到当地的、与宜家产品具有相同文化特征的商品数量增加2%左右。研究人员认为,这是因为这些商品与宜家的产品具有相同或相近的文化特征、文化渊源,所以那些喜欢宜家产品的消费者也会购买这些产品。为了验证这一点,他们还考察了其他一些同样来自斯堪的纳维亚地区但其产品不具备当地文化特征的企业及其在海外市场的经营活动,结果发现其在海外市场的存在并没有给母国同行业企业的出口数额带来影响。

  传播母国文化带来溢出效应

  法国图尔大学法学、经济学与社会学学院教授达尼埃尔·米尔扎(Daniel Mirza)对本报记者表示,在过往的研究中,学者们发现,各个国家和地区之间在标准、规范、审美观、经商方式以及语言等方面的差异可能会拉升国际贸易成本。而跨国公司的对外直接投资可以带来积极的溢出效应,使与其同属一国的其他相关企业增加对东道国的出口额,即使这些企业并不是跨国公司的分支机构,甚至两者间没有直接关联。

  此外,在经济全球化以及部分地区的经济一体化进程中,随着时间的推移和人员在不同国家或地区间的流动,原本生活在不同国家或地区的人们之间的互动频率提升、程度加深,与之相伴随的文化传播可能会让一国消费者的消费偏好发生变化,使他们不排斥或愿意购买包含外国文化内容或文化因素的商品。当跨国公司在东道国市场上销售具有其母国文化特征的产品时,也可能给当地市场带来类似的影响。跨国公司可以通过经营活动传播其母国的文化,让异国他乡的人了解其母国民众的生活方式、审美取向等。

  作为一家主要销售标准化产品的零售商,宜家的产品通常被认为具有非常明显的斯堪的纳维亚风格,即使其中只有很小一部分是在斯堪的纳维亚生产的。与其他一些大型跨国零售商相比,宜家没有选择生产、销售更多具有东道国特色的产品,而是更愿意投资于文化上的知识转移,即在东道国或目标市场推广斯堪的纳维亚文化,进而促使消费者接受其产品。宜家努力保持其产品的共同身份和形象特征,通过风格统一的产品概念构建和外观设计,生产和销售能够体现斯堪的纳维亚人生活方式的产品。用斯堪的纳维亚地区的人名或地名来为产品命名,也是宜家强调其产品身份特征的重要营销策略之一。宜家卖场中都开设有餐厅,销售斯堪的纳维亚特色美食,据统计,部分食品的销售数量甚至超过了宜家家居产品的销售数量。众所周知,饮食是文化的重要组成部分,销售这些食品也是宜家推广斯堪的纳维亚文化、提升产品销售额策略的一环。

  瑞典隆德大学战略传播学系副教授塞西莉亚·卡辛格(Cecilia Cassinger)表示,当人们进入宜家卖场时,会发现自己被具有斯堪的纳维亚特色的各种物品包围着,实际上近30年来,宜家将斯堪的纳维亚文化作为其营销策略的一部分,将该文化中的各种概念、符号、社会理念等商品化并出口到其他国家和地区。在世界各地的市场上,宜家讲述的斯堪的纳维亚故事,帮助自身和其他相关企业获得了正面形象,赢得了当地消费者的认可。例如,通过将其创始人描述为一个节俭、友好和谦逊的创业者和创新者,宜家也获得了专注于创新的知识密集型企业形象。宣传努力工作、自力更生的主题是宜家商业模式的一个重要方面。宜家主打“DIY”理念,让消费者通过收集、携带、运输和组装家具等,体验自己动手并成功完成一项工作的愉快感,也让手工组装家具的辛苦劳作更有仪式感。

  宜家一直在推动传播“Lagom”和“Fika”理念。“Lagom”在瑞典语中有“知足”“中庸之道”的含义,在现实生活中,则既可以理解为不奢侈、不浪费、不过度,又可以被理解为恰当的、刚刚好,还意味着鼓励人们多一分平和,少一分浮躁,并且永远不应该认为自己比他人优越。“Fika”大意为“一起喝咖啡的休闲时间”,“Fika”可以是随时随地的,其最重要的意义在于让自己慢下来,抛开生活的压力,打开心扉,享受轻松的时光。在瑞典,肉桂面包是人们在“Fika”时最喜爱的配餐糕点,宜家长期在其餐厅中提供肉桂面包和小杯咖啡,希望能够借此推动传播瑞典的美食和文化。

  承担传播母国文化的社会责任

  米尔扎认为,虽然跨国公司是企业,其首先追求的、最重视的是利润,但从其经营架构、风格乃至员工构成和员工个人的受教育经历、价值观等来看,作为在某一个国家创生、发展起来的法人,跨国公司必然具有潜在的文化身份,其经营活动既要符合某种惯例,又代表着一定的生活方式或习俗。其母国的文化传统会在潜移默化中对跨国公司产生影响,这种影响也会随着跨国公司在海外的经营活动被带到其他国家和地区。跨国公司的企业形象、商业理念、经营风格、产品和服务都会带有其母国文化的烙印,跨国公司是其母国的形象代表之一,其行为会对母国形象造成影响。因而,随着其跨国经营范围的扩大,国际化程度的加深,跨国公司有义务在提升自身国际竞争力的同时,承担对外传播母国文化的社会责任。

  跨国公司不仅具备进行文化传播的基础与实力,能够对外传播其母国文化,而且可以通过驱动经济要素的跨境流动带动文化要素的跨境流动,从而实现文化的快速、直接传播。随着经济全球化程度的加深,文化已经成为一种资源或资产,在不同国家和地区交流互鉴中扮演着重要角色。通过开展对外投资,跨国公司可以在传播其母国的文化、促进文化交流方面发挥重要作用。而文化上的交流互鉴也可以帮助跨国公司开拓市场,适应东道国市场的需求,减少经营中可能遇到的摩擦和阻力,提升业绩。为了充分发挥跨国公司的文化推广作用,可以考虑通过各类政策措施激励跨国公司参与文化推广和交流。

  当然,跨国公司在传播母国文化的过程中,应当注意尊重东道国的文化和社会习俗,减少文化差异带来的不利影响,避免产生冲突,最大限度地增进所在国家和地区的福祉。

责任编辑:常畅
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