短视频产业助推乡村振兴战略提质增效
2022年07月12日 09:38 来源:《190aa即时指数电脑版报》2022年7月12日第2446期 作者:王璇

  2020年1月,国家广电总局印发的《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》提出,推进“智慧广电+公共服务”,促进公共服务转型升级,不断满足人民的新型文化视听和综合服务需要。2021年2月,国务院发布的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出,推进数字乡村振兴建设要通过帮扶乡村搭建5G、移动物联网等基础建设,建立高效的信息传输渠道,并借助新技术创新构建完善的农业农村大数据体系,推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合,从而形成智慧化、可视化、系统化的全产业链条。政策与法规皆为研究提供了思想引领和理论指导,借助基础设施建设与产业服务发展指导,大力推进“智慧内容+公共服务”,以加快构建现代化的短视频公共服务体系。

  短视频产业发展现状与产业链分析

  智媒时代,人工智能、大数据、区块链等新技术将辅助媒体更精准直面各类用户与服务。目前,短视频产业在乡村振兴战略发展背景下内容、服务、产业持续转型升级,其产业边界范畴由最初的UGC(用户生产内容)开始逐步拓展为PGC(专业生产内容)、OGC(企业生产内容)、MGC(机器生产内容)的积极、正向、有序的智慧与公共领域内容的生产范畴;发展过程中逐步分化出风俗、非遗、美食、日常、科普、公益、政务、文旅等多样的具有公共服务属性的内容类型,产业特性呈现出自我叙事化、社交情感化、公共服务化、产品系列化等特性。虽然短视频产业服务乡村振兴战略的内容传播价值已经完全凸显,但是借助新技术以内容为核心向周边行业辐射的产业连带效应还远远没有得到有效发挥。

  短视频产业在乡村振兴战略打通“最后一公里”中扮演了重要角色。从传媒经济学的角度看,短视频产业服务乡村振兴的发展逻辑仍遵循传媒产业的“多轮次滚动收入”模式,即通过具有公共服务属性的“涉农”内容吸引流量涌入,流量汇集成的注意力促动附加价值高的增值内容产业(植入广告、平台引流)、实体产业(农产品、文化产品、新媒介产品)与公共服务产业(电子政务、社会公益、教育医疗、体验创造服务)的多次销售,最终实现一定的社会效益与经济效益。这种“利润乘数”式的产业发展模式有助于农民群体形成集体创造潜力与动力,促进产品多次流转实现价值,也有效缩小城乡距离,弱化城乡文化、经济和社会差距隔阂。

  随着生产主体数量的增多与市场竞争加剧,技术赋能、权利赋权让农民群体在自我与异化之间博弈调试,通过“转译”实现政府、媒体、市场、乡村等多元主体的协商对话与有机融合,其生产与运作过程也逐步在合理有序的舆论场域内转向“内容+直播+电商+公共服务+文旅+周边衍生”的泛产业发展模式。内容的公共领域参与催生了更多面向大众的农副产品和公共服务展示机会,特色产品畅销反过来又增强了内容的公众聚集效应,内容、服务、产业要素的合理优化配置进一步促动面向乡村振兴的教育培训、农业生产流程、文化传承、网红经济、物流仓储、文化旅游、影视演艺等周边衍生产业的发展。其产业价值链也基于一定的技术经济关联,依据特定的逻辑关系和时空布局关系形成了互相交织依存的上游内容生产方;中游平台管理方、服务提供方、技术提供方;下游内容消费者的多层次价值递增网络结构。

  短视频产业服务在乡村振兴中的发展应用

  目前,农产品结构单一、数量与质量矛盾突出、供需不平衡、特色乡村产品品牌认知度低、物流体系不发达、产业缺环断链都严重制约了农民利用短视频渠道和平台进行农产品销售的进程。智媒环境下,信息技术的高度透明与乡村产品销售、公共服务能力的滞销滞后形成了鲜明的对比:一是算法精准直面用户群体,但产品质量参差不齐造成产不适需;二是智能技术缩短城乡文化差距,但地域鸿沟造成的生产流程、技术创新和物流更新的发展速度缓慢,导致产品先期投入成本高,农民销售意愿差;三是平台的算法霸权使品牌忠诚逐渐转向渠道忠诚,让本来就品牌影响力弱的特色农副产品和文化艺术品更难以建立有效的用户忠诚与信任,无形中也削减了消费者二次消费动机;四是智能技术有效整合文化与产业资源,但产业供需链、空间链、企业链、价值链的创新创造能力差,核心产业与周边产业无法有效对接,产业规模、产业基地、产业集群更是无从谈起。

  智媒环境带来更多机遇和挑战。短视频产业的社会、经济、文化三重属性决定了其在服务乡村振兴战略时要紧跟国家发展的思路与步伐,整合政府、企业、乡村、用户四方力量,以“坚持方向,把握导向;立足基本,优化增效;政府主导,社会参与;重心下移,便民利民”为方针原则,提升短视频作为数字化公共服务的均等化、覆盖化、适用化,从产业链各环节有的放矢地逐步改善提升,建立积极的政策保障机制、内容需求反馈机制、运行维护机制和长效服务机制,以实现短视频产品、服务与产业公共服务能力的网络化、智能化、产业生态化,从而更好地为乡村振兴战略服务。

  短视频产业服务乡村振兴战略发展的提质增效策略

  智媒时代,我国短视频产业服务乡村振兴战略的发展对策应遵循“AI+O2O”模式,努力实现“人—货—场”的智能调配。将人与物、物与场、人与场高效智能连接起来,形成产业生态闭环,就能够最大化实现社会效益与经济效益的协调统一,这也有助于增强乡村振兴战略实施的深度和广度,具体对策包括以下几点。

  其一,政府要坚持主导地位,调动各类社会力量参与,推动公众共建共享,使公共服务主体更加多元、机制更加灵活、质量更加优化、服务更可持续。要积极出台相关政策法规加速规范与推动短视频产业履行公共服务职责,重点完善相关设施设备布局和建设、人员配备、服务管理的行业标准规范,协调各部门举办短视频相关会展,督促加快建设以“内容创作、直播带货、公共服务”为主的短视频产业孵化项目与基地集群,加快促进产业均等化、普惠化、便捷化。同时要积极调控市场机制,善用智能技术精准管控规范市场动向与走向,引导内容和产业供给的贴近性,监督市场形成公共领域内的良性竞争。

  其二,智媒时代,企业内容、产品与服务的生产分发也应按照乡村振兴战略有意识引导和布局“涉农”导向型公共领域内容与服务,努力摆脱算法的未知控制,借助新一代人机协同框架驯化和驾驭算法,争取做好内容“算法把关”角色,使公共资源更有效精准匹配与分发,逐步形成定向性市场规模和社会公信力。

  其三,乡村各部门要切实履行作为连接政府与用户的“中转站”职能,不仅要善用新技术手段宣传、引导、执行最新政策,提高农民主体使用短视频进行公共服务建构与参与的积极性;而且要积极借助新技术手段增强本地发展建设活力和吸引力,吸引外部力量投融资,兴建短视频孵化基地集群,举办竞赛展会,加强本地特色产品与产业资源的再开发与利用。此外,还要打造人工智能、大数据信息枢纽,建立严格的产品生产管理流程和质量把控机制,实时响应内外需求,促进形成平衡的供需关系,完善线下热、冷链物流渠道的智慧化、信息化、普及化、集约化,确保内容、渠道、产品、服务各环节的可视可控、可溯源、可追查。

  其四,有意识地引导和培训有潜力价值的农民群体结成“内容创作者联盟”与“互助工会”,由一批先进的专业领先群体带动非专业群体的使用积极性与媒介素养,力争培育出具有示范和龙头作用的MCN机构,吸引本地及周边地区的农民群体入驻创作,加快内容精细化、系列化、专业化生产,促进产生集群规模效应与相当体量的社会曝光率。

  只有有效整合四方力量,逐步构建清朗、健康、积极的短视频产业发展环境,才能形成更具创新创造力的产品衍生模式、品牌授权模式、技术增益模式、产业延伸与发展模式,从而真正实现全产业生态链条的提质增效,全面推进乡村振兴战略落地见效。

  (本文系山东省社会科学规划研究项目“智造视阈下的山东省博物馆文创产品开发与创新路径研究”(21DWYJ21)阶段性成果)

  (作者单位:中国海洋大学文学与新闻传播学院、中国海洋大学国家文化和旅游研究基地)

责任编辑:张晶
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